Cómo crear una persona compradora para su negocio (2023)

¿Buscas crear una persona compradora para tu negocio?Estás en el lugar correcto.

Muchas compañías tienen experiencia en la creación de personajes compradores.Por lo general, se hace después de un día de lluvia de ideas en una sala de reuniones.Después de la sesión, los documentos con detalles demográficos y psicográficos (casados, tienen dos hijos, poseen un automóvil, etc.) aparecen y los ejecutivos están satisfechos.Las personas incluso se les dan nombres (agencia Anna, Billy Blogger, etc.) para recordarle al equipo de marketing que es comercializar a los seres humanos reales.

Pero estas "personas compradoras" están metidas en los recovecos de Google Drive, para que nunca más lo vuelvan a ver.Pasas tiempo identificando estas personas, pero tienen cero efecto en cualquieractividades de mercadeo.

No usamos nuestras personas compradoras, pero aquí está el doctor que hicimos.
¿Por qué molestarse en hacerlo si no lo vas a usar?
¡Construyamos una persona compradora que realmente usará!

- Adrienne Barnes😊 (@adriennenakohl)10 de enero de 2022

¿Por qué?Porque estas personas compradoras no fueron creadas de la manera correcta.Como tal, no son útiles y no pueden influir en la empresaestrategia de mercadeo.

En esta publicación, aprenderemos cómo crear una persona compradora que realmente pueda usar para afectar su negocio.

• ¿Qué es una persona compradora?
• ¿Por qué son importantes las personas del comprador?
• Cómo crear una persona compradora
• Cómo usar su personaje de comprador
• Preguntas frecuentes sobre personas compradoras

Una persona compradora es una representación semi-ficticia de sus clientes objetivo.Son semificcionales porque si bien no sonde hechopersonas reales, se basan eninvestigación de mercadoy datos que tiene sobre los clientes existentes.

Si bien cada cliente es diferente, es casi imposible para la mayoría de las empresas abordarlos individualmente.(Sin embargo, hay excepciones, por esomarketing basado en cuentasexiste.)

Sin embargo, los compradores generalmente tienen deseos y necesidades similares.Entonces, en lugar de satisfacer cada diferencia individual, una persona compradora le permite abordar esas similitudes en su marketing.

Por ejemplo, un blogger de pasatiempos y un vendedor interno son personas completamente diferentes en la superficie.Pero tienen un objetivo similar:Obtenga más tráfico a su sitio web.Entonces, en lugar de atacarlos de manera diferente, podemos abordar el problema principal, cómo obtener más tráfico, y atraerlos a todos a nuestro negocio.

Además, dado que las personas compradoras que está creando nacen de historias reales relacionadas con sus compradores, crear una persona compradora lo ayudará a comprender profundamente a sus clientes, cómo piensan y toman decisiones, con quién están influenciados y pronto.

Esto lo ayudará a crear y alinear su mensajería, producto, servicio al cliente, etc., con lo que sus clientesde hechoquerer y necesidad.

Finalmente, una persona compradora te ayuda a visualizar a tus compradores.Muchas compañías cometen el error de enfocarse demasiado hacia adentro y olvidar a quién están sirviendo sus productos.Una persona compradora sirve como un recordatorio de que está vendiendo a personas reales.

Crear una persona compradora no se trata de descargar una plantilla y llenarla. Se trata de hablar con personas reales y comprender sus perspectivas.

Aquí le mostramos cómo crear una persona compradora:

1. Encuentre personas para entrevistar

Crear una persona compradora significa levantar el teléfono (o, en estos días, una llamada de zoom) y hablar con sus clientes.

Eso significa que el primer paso es encontrar personas para entrevistar.¿Con quién deberías hablar?El grupo más fácil de personas para comenzar, y las que debe comenzar, son sus clientes.

Encontrarlos debería ser relativamente fácil.Debe tener una herramienta de gestión de relaciones con el cliente (CRM) donde almacena los datos de sus clientes.Mira la lista y elige aquellos que te gustaría entrevistar.Una forma rápida de reducir la lista es encontrar a sus mejores compradores, aquellos que han estado con usted con usted más tiempo o gastado más dinero.

Si recién está comenzando y no tiene clientes, no se preocupe.Debe tener una idea general de para quién es su producto o servicio.Comuníquese con estas personas y vea si estarían preparados para una entrevista.Probablemente pueda encontrarlos en sus respectivas comunidades en Facebook, Telegram, Discord, Slack, Twitter, Reddit, etc. También puede considerar asistir a eventos físicos como conferencias y reuniones.

En una etapa temprana, estas entrevistas pueden actuar simultáneamente comodesarrollo de clientesentrevistas y ayudarlo a determinarajuste del mercado de productos.

Ahora, si bien debe hablar con sus clientes, tenga en cuenta que hablar solo con ellos no es suficiente.Después de todo, estas personas le han comprado y usaron sus productos o servicios.Están claramente satisfechos con lo que tienen.Por lo tanto, entrevistarlos solo podría generar historias donde su negocio se puso bien.

Todos quieren escuchar cosas buenas, pero saber dónde te quedas corto también es importante.Entonces, más allá de sus clientes, hay otras personas que debe entrevistar.Aquí hay algunas opciones:

A. Yourusers

Los usuarios son personas que han comenzado una prueba con usted o usaron una versión gratuita de su producto, pero no se convirtieron en un cliente.Tienes usuarios si eres un SaaS o incluso un gimnasio que ofrece una prueba de un mes.

Una vez más, este grupo de personas debería ser relativamente fácil de encontrar, ya que habrían enviado sus datos de contacto para acceder a su prueba o producto gratuito.Por ejemplo, si quisiéramos entrevistar a nuestros usuarios, podríamos encontrar fácilmente a todos los que se inscribieron para nuestro gratisHerramientas de webrefs ahrefspero actualmente no es un cliente.

B. Sus perspectivas de ventas

Este grupo de personas contactó a su equipo de ventas (por ejemplo, para una demostración) o habló con su equipo de ventas, pero no compró su producto.Es posible que no necesariamente beusers.

Del mismo modo, su equipo de ventas debe tener los detalles de estas personas.Trabaje con su equipo de ventas para identificar quiénes son y comunicarse con Tothem.

2. Comuníquese con ellos para entrevistas

Una vez que haya identificado una lista de personas con las que le gustaría hablar, envíeles un correo electrónico y pregúnteles si les gustaría subirse a una llamada.

Sea honesto y transparente.Dígales directamente que está tratando de aprender más sobre sus clientes y que le gustaría escuchar sobre su experiencia.

Asegúrese de indicar el compromiso de tiempo por adelantado para que no los asuste.En total, 20-30 minutos deberían ser suficientes para la entrevista.

Además, asegúrese de que no sea una llamada de ventas.Especialmente si está entrevistando a sus usuarios o prospectos de ventas, podrían tener cuidado de que aproveche la oportunidad para convertirse en un vendedor.

Finalmente, puede ofrecer un incentivo para mostrar aprecio por el tiempo de su cliente.También ayudará a fomentar las tomas.

Adrienne Barnesde Best Buyer Persona dice que tieneencontrado queLos descuentos en su producto (especialmente cuando se habla con sus clientes) han producido un gran éxito.Alternativamente, las donaciones benéficas a la organización benéfica de elección de su cliente (bajo su nombre) también son una gran idea de incentivos.

3. Entrevistarlos

Con las entrevistas programadas, es hora de hacer la entrevista real.

Antes de que comience la entrevista, pregunte si puede grabarla.Esto es importante porque no vamos a apoyarnos en nuestros recuerdos poco confiables para tratar de analizar las ideas.Y aunque la toma de notas durante la entrevista es esencial, la toma excesiva de notas interrumpe la sesión.

Cuando su entrevistado ha significado un OK, no puede advertir.

Adele RevelladeInstituto Comprador Personasugiere que comience con esta pregunta,"Llévame de regreso al día cuando decidió evaluar por primera vez [la categoría de solución en la que su producto se ajusta] y dime qué sucedió".

Esto debería establecer el tono y permitir que su entrevistado relacione su experiencia.

También puede hacer preguntas basadas en el famoso de AdeleCinco anillos de compra de información:

1. Iniciativas prioritarias -¿Qué está haciendo que los compradores inviertan en productos como el suyo?¿Qué pasa con los compradores que están satisfechos con el status quo?
2. Factores de éxito -¿Qué resultados espera lograr su comprador al comprar su producto (o un similar)?
3. Barreras percibidas -¿Qué preocupaciones tienen sus compradores con respecto a su producto?¿Qué les impide comprar?
4. Viaje del comprador -¿Cómo evalúan los compradores sus opciones?
5. Criterio de decisión -¿Qué aspectos de sus competidores consideran los compradores más importantes?

A partir de ahí, siga estos consejos para garantizar una entrevista sin problemas:

• Dé tiempo a los entrevistados para responder.Sus entrevistados no son robots con respuestas preparadas a cada pregunta.El silencio es dorado: darles espacio y tiempo para pensar en sus pensamientos y responder.
• Escuchar. No inserte sus propias opiniones ni se defienda usted o sus productos.Su objetivo es encontrar respuestas, no vender o ser juzgadas por un tribunal de opinión.Asegúrese de escuchar lo que dicen sus clientes.
• Pregunte "por qué" y haga preguntas de seguimiento basadas en lo que han dicho (y usa las palabras que están usando).Sus entrevistados no pueden responder a sus preguntas directa o completamente.O tal vez podrían necesitar pinchar para proporcionar más información.No tengas miedo de hacer preguntas de seguimiento y hacer que aclaren lo que están diciendo.Quieres estar en la misma página.Aún mejor: use las palabras que han estado usando para que pueda construir una relación con ellas y hacer que abran más.
• No tengas miedo de guiar a tus entrevistados.Es probable que no respondan cronológicamente.Podrían saltarse y agregar un flashback a su historia.Debe sentirse cómodo ralentizando el ritmo y guiándolos de regreso a la parte de la conversación que le interesa.

4. Organice sus datos

Cuando terminan las entrevistas, querrás transcribirlas.Use un servicio comoRev.compara convertirlos en texto.

A continuación, es hora de marcar las transcripciones de sus entrevistas.Luego puede leer las transcripciones e identificar patrones (como palabras y frases comúnmente repetidas) en lo que dicen sus clientes.

Cuando vea dos o más del mismo patrón, cree una categoría para dicho patrón.La forma más fácil de crear estas "categorías" es a través delembudo de marketing.

Por ejemplo, digamos que entrevistamos a algunos de nuestros clientes en AHREFS.Al leer las transcripciones, notamos que una frase comúnmente repetida era que queríamos descubrir cómo clasificar en Google para obtener más palabras clave relacionadas con nuestro negocio.Como vendemos un conjunto de herramientas de SEO, podríamos presentarlo fácilmente en la categoría de interés.

Puedes hacer todo esto en las hojas de Google.

Un método alternativo para marcar la transcripción es seguir los cinco anillos de compra de ideas.

5. Cree las personas de su comprador) segmentando sus datos

Finalmente, desea segmentar sus datos en diferentes audiencias.

Aquí hay algunas formas en que puede segmentar a su audiencia, cortesía deAdrienne:

1. Los "trabajos a hacer" sus clientes compraron su producto para
2. Puntos de dolor
3. Uso
4. Tamaño de la empresa
5. Industria

A veces, claramente hay dos personas diferentes que puedes ver saliendo de tus datos.A veces, claramente hay un solo "trabajo para ser hecho, por lo que solo tienes una persona.La forma en que segmenta y cuántos segmentos debe crear dependen completamente de su negocio y clientes.No hay una manera perfecta de hacerlo.

Una vez que haya identificado sus segmentos, transfiéralos a un documento (o documentos) con todos los datos cualitativos relevantes.

El objetivo de crear su persona compradora es usarlo en su marketing.No almacenarlo en algún lugar y olvidarse.

Entonces, aquí le mostramos cómo usar personajes del comprador:

1. Posicionamiento

Consultor de posicionamientoApril Dunfordescribe que "el posicionamiento es el acto de definir deliberadamente cómo eres el mejor en algo que unmercado definidole importa mucho.

Puede usar la información que ha recopilado para solucionar o ajustar su posicionamiento con lo que sus clientes cuestionan.

2. Creación de contenido para las diferentes etapas del viaje del comprador

Para crear contenido para el viaje del comprador, debe saber quién es el comprador.Y debe saber cómo progresan a través de cada etapa hasta que compren su producto.

Ahora tienes ambas piezas de información.

Por ejemplo, supongamos que hemos creado una persona compradora en AHREFS.Lo llamaremos Billy Blogger.Y aquí está el viaje de Billy Blogger:

En la etapa de conciencia, Billy está luchando por obtener más tráfico a su sitio.Entonces, si estamos creando contenido para esta etapa, estamos buscando temas relacionados con:

• Tráfico del sitio web
• Tráfico de blogs

Así es como podemos encontrar temas relacionados con esta etapa para apuntar:

1. Ir a ahrefs "Explorador de palabras clave
2. Ingrese los Aboveterms
3. Ve a laTérminos coincidentesinforme

Dado que las palabras clave de la "etapa de conciencia" son principalmente informativas, cambiaremos la palanca aPreguntas.

Como puede ver, hay más de 1,600 temas potenciales a los que podemos apuntar.Sin embargo, dado que no todos serán relevantes para nosotros, nos vamos a la vista de la lista y elegiremos los relevantes.

Podemos repetir este paso para buscar temas para las otras etapas del viaje del comprador.

Lectura recomendada: ¿Cuál es el viaje del comprador?Cómo crear contenido para cada escenario

3. Alineación con los equipos de ventas y productos

Con la información de las entrevistas de su comprador, puede ayudar a su equipo de ventas a anticipar las barreras de compra, crear materiales de marketing y ventas relevantes, y preparar herramientas y argumentos para mover a los clientes hacia la compra.

Del mismo modo, también puede ayudar a sus equipos de productos a crear productos que los clientes desean y eliminar la fricción de cómo usan su producto.

Aquí hay algunas preguntas frecuentes sobre las personas del comprador.

1. ¿Cuántas entrevistas de compradores debo hacer?

Para iniciar su proceso, tiene como objetivo realizar al menos 10 entrevistas.Pero tenga en cuenta que las entrevistas de compradores no son una campaña.Idealmente, debería hacer esto todos los meses: reunir a los compradores, entrevistarlos, obtener historias y citas de la vida real, y actualizar su documento de personalidad del comprador (cuando sea necesario).

2. ¿Qué preguntas debo hacer en la entrevista?

No hay un conjunto fijo de preguntas que hacer.La mayor parte debe venir espontáneamente y naturalmente, ya que debe haber preguntas de seguimiento basadas en lo que dice su entrevistado.

Aparte de eso, también debe construir preguntas basadas en lo que desea saber.Y esto depende en gran medida de su negocio, producto, clientes y la información existente que tenga.

Sin embargo, si realmente necesita un conjunto de preguntas para hacer (o al menos usar como inspiración), me gustaesta listade Mike Fishbein.

3. ¿Debo incluir la demografía y la psicografía en mi persona compradora?

En la introducción, caca la idea de agregar estos detalles a su personalidad de comprador.Pero no son todos thatbad.

Puede agregarlos si son realmente útiles para su marketing.Pero hay muchas veces, especialmente en B2B y Software, donde esta información no es útil.

Me encanta esto.

Siempre odio un poco cómo las personas en el marketing obtienen mucha elevación como una cosa.🤷🏻‍♀️

Personas para vendedores prácticos?Inútil.

¿Qué es útil?Comprender los problemas de los clientes objetivo, no las personas.🥁pic.twitter.com/bxoQYYQwBO

- Fi Shailes 🥁 ✍🏼 ✨ ✨ ✨ ✨ ✨ ✨ ✨ ✨ ✨ ✨ ✨ ✨ ✨ ✨ ✨ ✨ ✨ ✨ ✨ ✨ ✨ ✨ ✨ ✨1.2021 de diciembre

Piénselo: si está vendiendo un software de Martech, ¿importa si Charlie CMO está casado?Si su compañero es el CEO o CFO, lo hace, pero esa es una circunstancia excepcional.Por lo general, no afectará su marketing.

Sin embargo, es útil si posee un negocio de fotografía de bodas.Una persona casada no necesita servicios de fotografía de bodas, por lo que la información demográfica como el estado civil sería útil para tal negocio.

4. ¿Puedo hacer encuestas en lugar de llamar a mis clientes?

Lo sé.Recoger el teléfono o saltar a las llamadas de zoom puede ser intimidante.Pero no hay sustituto por hablar realmente con alguien.

Además, las encuestas deben ser diseñadas por alguien.Y que alguien solo puede diseñar una encuesta basada en su conocimiento existente.Eso significa que una encuesta puede someterse al sesgo no deseado del diseñador y, por lo tanto, no puede descubrir ideas nuevas o inesperadas.

No desea realizar múltiples encuestas y terminar solo perpetuando su sesgo de confirmación.

En su lugar, use encuestas para validar las ideas que adquirió a través de sus entrevistas.Vea si los comentarios dados por sus entrevistados son únicos o representativos de un conjunto de audiencia más amplio.

5. ¿Cuántas personas compradoras debo crear?

Adele escribe:

La pregunta fundamental no es cuántas personas compradores se requieren, sino de cuántas maneras necesita comercializar su solución para que pueda persuadir a los compradores de que su enfoque sea ideal para sus necesidades.

Podemos lograr este objetivo solo si la forma en que definimos nuestras personas comprador hace que sea fácil saber cuándo una versión diferente de nuestra historia dará como resultado más negocios para la empresa.

Adele Revella, CEOInstituto Comprador Persona

Esta es la razón por la que estamos menos preocupados por la demografía, pero más por el "trabajo que debe hacer".Cuando segmenta por demografía, es tentador crear cada variación bajo el sol; después de todo, no solo hay Charlie CMO;También está Claire CMO, Chantelle CMO, CMO Chen y pronto.

Sin embargo, dado que son CMO, tendrán "trabajos para hacer" similares.Y si considera que eso es cierto de sus entrevistas, puede crear una persona compradora para apuntarlos a todos.Pero si encuentra que algunas expectativas son diferentes, entonces es cuando puede considerar crear otra personalidad del comprador.

Si cree que crear otra persona de comprador puede ayudarlo a comercializar mejor su producto, como lo que dice Adele, entonces considera invertir algunos recursos para realizar entrevistas adicionales de compradores para demostrar que esta persona existe.Las encuestas también pueden funcionar, usándolas para ver si sus hallazgos actuales se aplican en todos los segmentos.

6. ¿Debería entrevistar al "tomador de decisiones final" (por ejemplo, CMO, CFO, CEO)?

En muchas empresas, especialmente las grandes, el tomador de decisiones final es un alto.Y tradicionalmente, a muchos equipos de ventas se les enseña a apuntar al tomador de decisiones final a vender sus productos.

En ese caso, ¿debería tomar señales del equipo de ventas?Probablemente no.Esto se debe a que si bien el "tomador de decisiones final" da el OK para comprar, es posible que no estén muy involucrados en el proceso de evaluación.

Si es así, entrevistarlos (si incluso están disponibles en primer lugar) no producirá mucha información.Es mejor entrevistar a personas involucradas.

Pensamientos finales

Esta publicación no hubiera sido posible sin el trabajo de Adele y Adrienne.Si desea explorar más de su trabajo, le recomiendo:

1. Leyendo el libro de Adele,Buyer Personas.
2. EscucharEste episodio de podcast, donde Adrienne explica cómo crear personajes compradores.

¿Alguna pregunta o comentario sobre la creación de personajes del comprador?Hágamelo saberen Twitter.